구글이 직접 인정했다: 'AI 검색 시대'가 바꾸는 유저 행동 4가지

며칠 전 구글에서 흥미로운 발언이 나왔습니다. 구글 검색의 디렉터 니콜라 토도로비치가 "AI 검색은 진화가 아니라 혁명"이라고 말한 거였습니다. 검색 회사가 자기 사업의 근본이 바뀌고 있다고 직접 인정한 셈이죠. 이 글에서는 구글이 정확히 뭘 인정했고, 한국 시장에서 똑같은 일이 어떻게 일어나고 있는지, 그래서 마케터가 지금 뭘 해야 하는지를 정리합니다.

"10년 전 검색과 지금 검색은 다른 제품입니다"

구글이 인정한 첫 번째 변화는 유저가 더 복잡한 질문을 하기 시작했다는 거였습니다. 토도로비치는 "유저들이 검색이 더 복잡한 질문에도 답할 수 있다는 걸 깨닫고 있다"고 표현했어요. 평균 쿼리 길이가 길어지고, 한 번에 여러 조건을 묶어서 묻는 사람이 늘었다는 뜻입니다.

기존 검색은 "강남 피부과"였다면, 지금은 "강남에서 여드름 흉터 잘 보는 50만원 이하 피부과 추천해줘"로 바뀌었습니다. 한 번 검색에 다섯 개 조건이 들어가있는 거죠.

AI는 이 질문을 여러 개로 쪼갭니다

두 번째 변화가 여기서 나옵니다. 구글의 마틴 스플릿은 "AI 검색은 복잡한 프롬프트를 더 단순한 팬아웃 쿼리들로 쪼갠다"고 설명했습니다. 팬아웃이라는 말이 어렵게 들리는데, 쉽게 말하면 AI가 한 질문을 다섯 갈래로 쪼개서 각각 답을 찾고 합쳐서 답하는 방식이에요.

예를 들어 위 피부과 질문은 AI 안에서 다섯 갈래로 흩어져 검색됩니다.

• 강남 피부과 리스트

• 여드름 흉터 시술 종류

• 50만원 이하 가격대

• 후기와 평점

• 종합 추천 로직

그래서 우리 콘텐츠가 이 다섯 갈래 중 어디에 들어가있느냐가 노출 여부를 결정해요.

한국에서 똑같이 일어나고 있는 일

저희가 한국 시장을 보면서 발견한 건, 이 변화가 네이버에서도 평행으로 일어나고 있다는 거였습니다. 네이버 AI 브리핑은 이미 검색 비중 20%를 넘었고, 2026년 말 40%까지 갈 예정이거든요. 사용자 입장에선 검색창이 그대로니 변화를 못 느끼지만, 답하는 방식이 통째로 바뀌고 있는 거죠.

여기서 진짜 무서운 데이터 두 개를 같이 봐 주세요.

• AI 검색의 93%는 유저가 홈페이지 방문 없이 답만 보고 종결됩니다

• AI 인용의 73%는 브랜드명이 빠진 채 정보만 쓰입니다

내 콘텐츠가 답에 쓰이긴 했는데, 내 회사 이름이 안 나오는 상태. 저는 이걸 "유령 인용"이라고 부르고 있어요.

우리 브랜드가 AI 답변에 어떻게 인용되고 있는지 7일 무료로 확인해 보세요.

지금 마케터가 해야 할 4가지

솔직히 저도 모든 답을 가지고 있진 않습니다. 다만 지금 명확한 건 네 가지예요.

• 롱테일 쿼리 매핑: 한 단어 키워드 말고, 다섯 개 조건이 묶인 실제 유저 문장을 콘텐츠 H2와 H3로 박기

• 팬아웃 챙기기: 우리 주제를 쪼개서 다섯 개 서브 콘텐츠로 분산 발행

• 브랜드명 페어링: 데이터와 수치 옆에 항상 회사명을 한 줄로 같이 두기. 유령 인용을 막는 가장 단순한 방법입니다

• AI 인용 모니터링: 주요 AI 검색 채널에서 우리 브랜드 인용 여부 주 1회 체크

FAQ

Q. 기존 SEO는 이제 의미가 없는 건가요?

아닙니다. 구글도 "키워드 최적화는 여전히 유효하다"고 명시했어요. 다만 큰 검색 세션의 한 조각으로 작동하는 거지, 그것만으로는 부족하다는 게 정확한 표현입니다.

Q. 한국 병원과 B2B 모두 해당되나요?

네. 병원 원장님께는 "강남 피부과 추천" 같은 쿼리가 이미 다섯 개 조건의 자연어로 바뀌고 있고, B2B는 "AI 인용률 측정 도구 50만원 이하" 같은 쿼리가 늘고 있어요.

마무리

기회의 창은 아직 활짝 열려있습니다. 구글이 인정했다는 건, 큰 회사들이 본격 대응에 들어가기 시작했다는 신호이기도 해요. 그 전에 작은 브랜드가 자리를 잡을 수 있는 1년에서 2년이 남아있다고 봅니다. 아직 안 해보셨다면, 우리 브랜드 이름이 AI 답변에 어떻게 등장하는지부터 한 번 들여다보시길 권합니다.